De meerwaarde van online banners en display advertising voor jouw marketingstrategie.

Martin slaakte een diepe zucht. “Eventueel zal mijn zaak minder open moeten, ik kom zo niet meer uit de kosten met Lieke”. Al meer dan 20 jaar weten klanten de vers gebakken broden van Martin te vinden, al ziet hij een kentering in de laatste jaren. Steeds meer mensen gaan voor het gemak van de broodafdeling van de supermarkt, waar men ook dagvers brood aanbiedt. Vaste klanten heeft Martin. Echter is de aanwas er niet echt. Reclame was nooit echt nodig, de wekelijkse advertentie in het huis-aan-huis blaadje leek voldoende. Alleen ziet Martin ook dat hij mee zal moeten in de online ontwikkelingen van tegenwoordig. Vindbaar in Google was hij met zijn oude website niet echt meer, gelukkig heeft hij hier hulp voor gevonden. De website is opgefrist, hij heeft een Google Mijn Bedrijf pagina en hij staat inmiddels onderaan de eerste pagina met gerichte zoekopdrachten. Het kan nog veel beter, alleen zoals hem verteld is kunnen de inspanningen op SEO-gebied enkele weken of zelfs maanden op zich laten wachten. Naast het hem inmiddels bekende betaalde adverteren is hem ook iets verteld over ‘display‘, maar wat kan hij ermee?

Display advertising is een vorm van reclame wat vertoond wordt op een website. Het is een effectieve oplossing voor het verspreiden van bijvoorbeeld banners (afbeeldingen en teksten) of videobanners. In de afbeelding hieronder zie je een voorbeeld van een display banner.

Display adverteren kan verschillende doelen hebben en met een verschillende insteek worden benaderd:

• Wil je meer algemene naamsbekendheid en jouw bedrijf een boost geven?
• Heb je een specifieke doelgroep waaraan je jouw nieuwe product, dé topper / aanbieding van de week wil laten zien?
• Ga je een campagne opzetten om bezoekers die op je website zijn geweest te retargeten?

Display advertising kan prima werken als ‘missing piece of the puzzle’ in het grotere geheel en kan, afhankelijk van de behoefte, zelfs ingezet worden op meerdere plaatsen in de sales funnel. Het creëren van naamsbekendheid (see), het aanbieden van jouw product aan een specifieke doelgroep om deze tot actie te laten overgaan (do) of zelfs voor het opnieuw benaderen van bestaande klanten of potentiële klanten waarmee een zekere vorm van interactie is geweest en van hen een (loyale) klant maken (care).

Wat wil ik bereiken met mijn campagne?

Voor je begint na te denken over wat voor soort banners je wilt gaan gebruiken, is het belangrijk om te bepalen wat je wilt bereiken met je campagne. Je moet een doel bepalen. Wanneer je doel bepaald is kun je hier in het ontwerp van de banner rekening mee houden. Ook kan het type banner afhankelijk zijn van het doel dat je voor een campagne stelt.
Vaak zijn campagnes gericht op het verkrijgen van meer naamsbekendheid voor een product of merk, of het verhogen van het aantal conversies. Een conversie kan verschillende dingen inhouden. Zo kan een transactie gezien worden als conversie, maar soms is het invullen van een contactformulier of offerte formulier ook een conversie. Dit hangt allemaal af van de onderliggende doelen die je stelt.
Denk voor je met een campagne begint ook altijd goed na over je Key Performance Indicators (KPI’s). Dit zijn zaken op basis waarvan je zelf bepaalt of je campagne verloopt zoals je wilt dat het verloopt. KPI’s kunnen bijvoorbeeld een bepaalde CPA (Cost Per Action) zijn, of een bepaald doelconversieratio. Als je van tevoren niet goed nadenkt over wat deze KPI’s moeten zijn, is het erg lastig om bij te sturen als de campagne draait. Je weet immers niet waarop je moet letten.

(afbeelding: de verschillende fases van de customer journey)

Het creëren van naamsbekendheid

Heb je moeite om ‘in the picture’ te komen bij je doelgroep? Ben je nieuw op de markt, of heb je een nieuw product dat je onder de aandacht wilt brengen? Dan is een campagne die gericht is op meer naamsbekendheid een prima keuze.

In het begin van dit artikel werd er al verteld over de verschillende fases van de customer journey. Deze fases zijn See, Think, Do en Care. Bij het creëren van naamsbekendheid gaat het om See. Door middel van een display campagne laat je de potentiële klant weten van het bestaan van jouw product, dienst of actie. Dit is vaak het eerste contact tussen aanbieder en afnemer. Potentiële klanten zijn in deze fase nog niet specifiek op zoek naar jouw product of dienst. Maar wanneer de display campagne goed wordt afgestemd op demografische en geografische eigenschappen, creëer je interesse bij je doelgroep.

Het gaat bij het creëren van naamsbekendheid vooral om het genereren van impressies. Jij wilt, als het goed is, dat je display advertentie en daarmee jouw product of dienst zo veel mogelijk wordt gezien. Daarbij zijn klikken en dus verkeer op je website mooi meegenomen.
Voor het creëren van naamsbekendheid, kan er in principe voor elk type banner worden gekozen. Wat vooral belangrijk is, is waar de focus van de advertentie op komt te liggen. Wil je naamsbekendheid voor je product of dienst? Je banners kunnen in dat geval het beste worden gefocust op de specificaties van het product of dienst.

Het genereren van conversies

Wanneer je met een display campagne ervoor wilt zorgen dat men overgaat tot een klik en/of conversie, heb je het over de Think-fase. In deze fase erkent de potentiële klant de behoefte naar jouw product of dienst. De potentiële klant is in deze fase al op zoek naar het product of de dienst die jij aanbiedt. Het is belangrijk dat jij met de banner communiceert over hetgeen jouw product, dienst of merk onderscheidt van dat van de concurrent. Dit zijn de unique selling points van jouw product, dienst of merk. Het is hierbij van belang dat je goed weet wat jouw merk of product onderscheid van dat van je directe concurrent. Dit kan van alles zijn en is per branche of product verschillend. Zo is snelle levertijd bij een webshop voor reguliere producten geen USP, dit wordt inmiddels verwacht door de consument. Bij maatwerk kun je echter wel degelijk jezelf onderscheiden op basis van je levertijd.
Het is hierbij dus slim om de ontwikkelingen van je concurrenten strak in de gaten te houden. Wat zijn hen USP’s? Zorg ervoor dat je altijd op de hoogte bent van je eigen onderscheidend vermogen.

Voorbeelden van unique selling points kunnen zijn:

• Een uitstekende prijs/kwaliteit verhouding
• Een groter aanbod of meer features
• Sterke acties of kortingen
• Een hoge gebruiksvriendelijkheid

Met deze unique selling points overtuig je de potentiële klant om naar jouw website te gaan. Dat je banners zichtbaar zijn heeft te maken met de inrichting van je campagne. Er zijn echter ook andere zaken die het wel of niet plaatsvinden van een conversie beïnvloeden. Een van de belangrijkste dingen is de landingspagina. De advertentie zorgt voor bezoekers naar je website, maar als de landingspagina vervolgens niet goed is levert het nog geen conversie op. Relevantie en een goede CTA zorgen voor een goede landingspagina en uiteindelijk voor conversie.
In eerste oogopslag ziet de klantreis er simpel uit als je kijkt naar het customer journey model. In de praktijk kan de klantreis alsnog heel ingewikkeld lopen. Bij de klantreis kan het voorkomen dat de klant wel vaker jouw website bezoekt zonder dat het conversies oplevert. Dit gebeurt bijvoorbeeld wanneer de klant meerdere aanbieders aan het vergelijken is met jouw organisatie. Of wanneer de klant er toch nog even over na wil denken. In dit soort gevallen kan het heel erg handig zijn om retargeting in te zetten door middel van banners. Verder in het artikel wordt hier meer over verteld.

(afbeelding: voorbeeld banner vacature) (afbeelding: voorbeeld banner)

Het belang van een goede Click Through Ratio

Bij het uitzetten van een advertentie wil je er eigenlijk voor zorgen dat de bezoeker erop klikt. Met de CTR kun je de effectiviteit van je advertentie meten. Een Click Through Ratio (CTR) is het gemiddelde aantal kliks op een advertentie dat in percentage is uitgedrukt. In principe geldt; hoe hoger de CTR, hoe effectiever de campagne is.

Aantal clicks / aantal vertoningen x 100 = CTR

Stel je advertentie wordt 1000 keer vertoond. Van al deze 1000 vertoningen worden er 50 kliks gegenereerd. Dan heeft de advertentie een CTR van 5%.

Conversieratio

Laten we eerst beginnen met wat conversie precies is. Als bedrijf wil je dat de bezoeker uiteindelijk doet wat jij wilt dat ze doen. Soms wordt er gedacht dat een conversie gelijk staat met een sale. Dit is zeker niet altijd het geval. Een conversie kan namelijk ook gaan om het inschrijven van een nieuwsbrief, het invullen van een contactformulier, het bekijken van een video of een klik op een call-to-action button.

Nu duidelijk is wat conversie precies betekent, is de definitie van conversieratio in principe erg simpel. Conversieratio is als het ware de actie die jij wilt dat de bezoeker uitvoert, in percentage.

Voor jouw advertenties is de conversieratio zeker een belangrijk onderdeel. Als je met een campagne begint is het slim vooraf af te stemmen hoeveel een conversie mag kosten. Dan weet je bijvoorbeeld dat één op de 10 tot een verkoop moet leiden. Als je tijdens de campagne merkt dat dit niet het geval is, kun je het nog op tijd bijsturen of helemaal stop zetten.

Wat voor campagnes zijn er?

Doelgroep opbouwen

Je kunt op verschillende manieren een doelgroep opbouwen. Het is afhankelijk van het doel van je campagne welke doelgroep het beste past.
Wanneer je via Google Ads een campagne gaat draaien, is het mogelijk om deze op verschillende manieren in te steken. Je kunt ervoor kiezen om op bepaalde zoekwoorden getoond te worden. Dit is een generieke manier van het bepalen van je doelgroep. Je doelgroep bestaat dan uit personen die op bepaalde zoekwoorden zoeken. Je kunt hier vervolgens nog verschillende parameters aan hangen, zoals demografische gegevens. Zo is het mogelijk om alleen te targetten op mensen tussen een bepaalde leeftijd, of uit een bepaalde regio.

Specifieker wordt het wanneer je gebruik gaat maken van bepaalde doelgroep lijsten. Google biedt zelf enorm veel verschillende doelgroepen aan, gebaseerd op allerlei aspecten. Zo is het mogelijk om personen te targetten die geïnteresseerd zijn in specifieke onderwerpen. Google analyseert zoekgedrag van haar gebruikers en plaatst personen in een bepaald segment. Bij het instellen van je campagne kun je ervoor kiezen om te richten op deze door Google samengestelde doelgroepen of juist bepaalde doelgroepen uit te sluiten.
Ook is het mogelijk om zelf een doelgroep op te bouwen. Dit kun je doen door op je website de Google Ads Remarketing Tag te plaatsen. Hiermee verzamelt Google informatie over alle bezoekers van je website. Wanneer je vervolgens je Analytics account koppelt aan je Ads account, kun je websitebezoekers in Ads aanmaken als doelgroep. Op die manier kun je campagnes inrichten die uitsluitend getoond worden aan bezoekers van je website.

Het creëren van naamsbekendheid

In het begin van dit artikel werd er al verteld over de verschillende fases van de customer journey. Deze fases zijn See, Think, Do en Care. Bij het creëren van naamsbekendheid gaat het om See. Door middel van een display campagne breng je potentiële klanten op de hoogte van het bestaan van jouw product, dienst of actie. Dit is vaak het eerste contact tussen aanbieder en afnemer. Potentiële klanten zijn in deze fase nog niet specifiek op zoek naar jouw product of dienst. Echter wanneer de display campagne goed wordt afgestemd op demografische en geografische eigenschappen, creëer je interesse bij je doelgroep.

Het gaat bij het creëren van naamsbekendheid vooral om het genereren van impressies. Jij wilt, als het goed is, dat je display advertentie en daarmee jouw product of dienst zo veel mogelijk wordt gezien. Daarbij zijn klikken en dus verkeer op je website mooi meegenomen.

Voor het creëren van naamsbekendheid, kan er in principe voor elk type banner worden gekozen. Wat vooral belangrijk is, is waar de focus van de advertentie op komt te liggen. Denk bijvoorbeeld aan meer naamsbekendheid van een specifiek product of dienst. Je banners kunnen in dat geval het beste worden gefocust op de specificaties van het product of dienst. Wil je liever meer naamsbekendheid in het algemeen voor je bedrijf? Leg dan de focus op de USPs van jouw bedrijf.

Targeting

Op basis van het surfgedrag op een netwerk of website wordt de interesses van een bezoeker geïnventariseerd. Aan de hand van deze gegevens kan er passende advertenties worden getoond.

Zo is een display advertentie erg nuttig voor de fase waarin bezoekers zich nog niet bewust zijn van het feit dat ze behoefte hebben aan het product of dienst van jouw bedrijf. Door een display advertentie op verschillende momenten op verschillende websites of platforms weer te geven aan bezoekers die interessant relevant zijn, komen deze bezoekers in contact met jouw bedrijf. Dit kan er ook al voor zorgen dat de bezoekers de behoefte naar jouw product of dienst ontwikkelen en vervolgens ook erkennen.

Door de vele opties in het kiezen van een doelgroep, was de bezoeker mogelijk al eerder of op het moment zelf op zoek naar een product of dienst of een product of dienst dat gerelateerd is aan dat van jouw bedrijf. In dat geval staat de bezoeker waarschijnlijk al op het punt om een product of dienst aan te schaffen. Dit is een perfect moment voor de advertentie om weergegeven te worden, om zo in te spelen op de behoefte van de bezoeker. Hiermee zorg je er namelijk voor dat de bezoeker jouw website bezoekt, zodat de behoefte vervuld kan worden. Retargeting draagt aan dit proces bij door personen die jouw website al eens bezocht hebben maar nog niet over zijn gegaan tot conversie opnieuwe te benaderen. Hierdoor is de herkenning groter, waarbij je vaak al weet naar wat de bezoeker precies op zoek is.

Daarnaast is het ook mogelijkheid tot het targetten van look-a-like audiences. Wanneer je zelf een doelgroep opbouwt op één van bovenstaande manieren biedt Google een groep gebruikers die, qua zoekgedrag, vergelijkbaar zijn met de personen in de door jou opgebouwde doelgroep. Op die manier vergroot je het bereik maar blijf je de focus behouden op personen met een soortgelijk zoekgedrag als dat van de personen in de door jou geselecteerde doelgroep.

Retargeting

Hierboven is retargeting al een klein beetje aan bod gekomen. Er valt echter nog veel meer te vertellen over dit onderdeel van je marketing strategie.
Iedere website heeft bezoekers die interesse tonen in jouw product of dienst, je website bezoeken, maar op dat moment niet overgaan tot conversie. Soms kan het komen door iets heel eenvoudigs. Bijvoorbeeld doordat het bijna het einde van de maand is, een verkoper aan de deurbel, een belletje van een vriend die wil afspreken. Resultaat: weg conversie! Ontzettend zonde, want het betreffende product zat al wel in het winkelmandje. Door middel van retargeting kun je een verloren bezoeker (verlater van de salesfunnel) weer terugbrengen.

Retargeting maakt het mogelijk om bezoekers die bepaalde pagina’s van je website hebben bezocht gericht bepaalde advertenties te laten zien. Wanneer, zoals in het geval hierboven, bijvoorbeeld een artikel is bekeken maar niet is gekocht, kun je door middel van retargeting die specifieke bezoekers advertenties laten zien met de producten die ze bekeken hebben.
Je hebt zelf ook ongetwijfeld wel eens gehad dat je op zoek was naar een bepaald product. Als je vervolgens op andere websites komt zie je overal advertenties van het product dat je bekeken hebt. Die campagnes draaien op basis van retargeting.

Hoe werkt retargeting?

De grootste vraag is hoe retargeting precies werkt. Hoe zorg je ervoor dat de bezoekers, die relevant zijn voor jouw bedrijf en product of dienst, worden gevolgd om opnieuw bereikt te kunnen worden? Om eerdere bezoekers te herkennen en te kunnen targeten op verschillende platformen en websites, is er een pixel nodig. Deze pixel is een stukje Javascript code die op een website geplaatst wordt. De pixel wordt op een plaats op de website geplaatst die op elke pagina terugkomt. Zo kunnen de gegevens van de bezoekers op elke pagina worden verzameld.

Pixels worden niet alleen gebruikt om algemene informatie te verzamelen over je bezoekers. Wanneer een pixel bijvoorbeeld op een productpagina is geplaatst, worden productgegevens gekoppeld aan bezoekers. Het is dan inzichtelijk welke productpagina´s bezocht zijn door specifieke bezoekers van je website. Deze informatie kan worden gebruikt voor display advertenties die gevoed worden met specifieke productinformatie. Je kunt er op deze manier voor zorgen dat bezoekers die een bepaald product op je website hebben bekeken, advertenties te zien krijgen met die specifieke producten. Zo krijgen deze bezoekers, wanneer ze de website verlaten en op een andere website zitten, de advertentie te zien die gaat over het product dat ze eerder bekeken hebben. Je kunt er vervolgens bijvoorbeeld voor kiezen om banners te tonen waarbij er een kortingscode gepromoot wordt. Dit kan de bezoekers net over de streep trekken om toch over te gaan tot een aankoop.

Er zijn ook pixels die alleen op bepaalde pagina´s geladen worden. Je kunt hierbij bijvoorbeeld denken aan conversie pixels. Deze pixels worden alleen ingeladen op de bedankpagina van je website. Op die manier wordt informatie verzameld over afgeronde bestellingen. Dit is waardevolle informatie. Je wilt namelijk geen bezoekers van je website advertenties laten zien van producten die ze onlangs gekocht hebben. Ook wordt op deze manier informatie over conversies doorgegeven aan platformen als Google Ads. Hier heb je dan, met een juiste inrichting, alle informatie omtrent je bezoekers en conversies in één overzichtelijk dashboard.